無論是知識、快樂，抑或撫慰、安寧，人們從書中得到的東西無非兩樣：一是內我，即自己想要成為的樣子；二是外我，是希望別人看到自己變好的樣子。

改變。

2020年改變了很多事情，比如出行計劃，比如開會方式，比如網購囤貨，比如更重視家庭和親人等等……，時代改變了你，甚至遠強于你改變自己；很多人一直堅信“讀書可以改變命運”，而閱讀本身也在改變。

——世上沒有唯一的好書，只有在某時某地，某種環境，和生命中的某個時期必讀的書。

選擇的改變源自于對環境認知的改變。在4.23世界讀書日前夕，京東研究院聯合京東圖書發布《2021京東閱讀數據報告》，試圖從去紛繁的變化中厘清不變的線索，探尋宏大時代背景下閱讀變遷背后的故事。

成年人重新審視自己的書單

過去的一年，人們閱讀的書籍類型也發生了極大的變化。據京東大數據顯示，2020年以來，小說、文學、勵志與心理學類書籍在不同性別、不同年齡段的讀者群中都更受歡迎。

（注1：上表中不包括少兒讀物及教輔類書籍；

注2：本報告中所采用指數或TGI均為偏好度或結構占比，而非銷售/銷量絕對值或增長絕對值）

2020年許多人尋求安慰的五大類型書籍是：尋找答案、與童年及故鄉和解、拒絕成熟、溫暖的現實主義、自我療傷。當生活從突如其來的混亂中逐漸恢復時，人們試圖從書中尋找慰藉，讓自己的思想浸潤真誠與善良的底色。

基于京東圖書公布的榜單，2020小說和文學類暢銷書有《三體》、《平凡的世界》、《人生海?！?、《你當像鳥飛往你的山》、《晚熟的人》、《云邊有個小賣部》等；勵志類書籍有《斷舍離》、《心 稻盛和夫的一生囑托》和《終身成長》等；心理學暢銷書有《天才在左 瘋子在右》、《非暴力溝通》、《自卑與超越》等。

這其中，科幻小說讓人們可以在更大的時間和空間跨度中尋找答案；

與童年及故鄉和解，其實也是與自己、與別人和解，讓人沉浸在寬容和愛的感覺中；

而“拒絕成熟”，一方面是在遇到困難時期望得到庇護，同時更是保持年輕與進取心，不愿固步自封；

自我療傷書籍可以幫助在困頓或迷茫時期掙扎的自己或別人；

溫暖現實主義的作品則用筆觸寫出明亮的色彩，給人以溫暖與鼓勵。

除了文字的鼓舞力量之外，法律類、童書教輔、科學與自然、歷史政治、理財投資等“功能型”或“學習型”書籍也在不同人群中各有增長，而且集中度更高。

這體現出在疫情后，讀者對通過閱讀獲取知識與技能的需求趨向較為一致，人們更迫切地希望獲取能被社會公認的知識與能力。

這正如同麥克利蘭的冰山模型：那些在海平面之上的知識技能，是最容易獲得也最顯而易見的；海平面之下，是自我療愈的能力、內功修煉、以及自我價值觀的形成，這些是成年累月才慢慢磨出來的。

女性讀書：Shape Yourself More

隨著女性的社會地位、個人意識、教育程度的改變，越來越多的女性擁有更高的經濟實力，對于自己內在和外表亦有更高的要求，在很多消費領域女性塑造了新的市場。

但是女性的覺醒并不僅在于用消費定義自己，而是隨著閱讀面越來越擴大，正在通過讀書提升、塑造自己。

從四年的跨度來看，女性購買文學（包括青春文學）、外語、育兒類書籍的比例有所降低，與此同時，購買經濟、金融、管理、原版書、法律、心理學等書籍的比例增長。

甚至很多女性拿起各種“硬核”書籍，其中《labuladong的算法小抄》、《液態火箭發動機推力室設計》、《電工從入門到精通》、《機器學習公式詳解》等一般人連書名都看不懂的專業書，成為35歲以下女性在相關領域中的最暢銷書籍。

2020年的女性讀者，已不再是學外語、看愛情小說、買育兒圖書的形象，她們面對社會的重重定義卻擁有獨立的心靈和自由，就算最終遁入塵世，洗盡鉛華，但面對同樣的工作，卻有不一樣的心境；同樣的家庭，卻有不一樣的情調；同樣的后代，卻有不一樣素養。

成人教育需求的改變：年輕人如何為自己充電

在現代社會，走出校園并不意味著學習的結束，而學習往往是終其一生的成長。不過從近年來成人教育類書籍的銷售數據，也可以看出教育需求的變化，從而對中國年輕人對自己的成長方向和追求有新的理解。

從20年前“新東方”等學校大紅大火至今，英語學習熱已有降溫趨勢，一是因為英語教育如今在幼、小階段已經普及，另一方面學習途徑多樣豐富，不僅依賴書籍。

本/?？平逃谇皫啄晔只鸨?，可以看到大量“函授班”、“在線學”、“不脫產”的廣告，吸引著不少年輕人繼續為自己充電，也帶動了相關書籍的熱銷；

同時，以國考、省考為代表的公務員考試的競爭比居高不下，為提高“上岸”率，公務員考試輔導用書則在近年中持續受到熱捧，相關視、聽、電子書、在線課程也日益興起，催生了這一培訓行業的火爆。

如果從消費者的下單時間分布看，會發現比較有趣的數據

此外，對一些經典著作的數據分析則可以發現85、90、95后的年輕人愛讀哪些紅色歷史經典。85前出生的讀者往往對保爾柯察金、江姐、林道靜等人物印象深刻，但現在的年輕人則更喜歡讀一些不同角度的書籍比如美國記者埃德加斯諾的名著《紅星照耀中國》（又名《西行漫記》）、比較新穎的全景式揭示和剖析中國革命歷程的《苦難中國》。尤其值得注意的是，85年以后出生的讀者越來越愿意讀《毛澤東選集》等著作。

值得指出的是，學習會把人引入一個成長方向，學習有許多種，成長方向也不盡相同；但時代和人們追求的變遷卻可用書本來記錄。

少兒閱讀的興趣化和精英化

去年以來少年兒童閱讀市場出現了幾大變化：

一是由于疫情影響，數以億計的家庭留在家里，人們利用這段時間來教育孩子，培養閱讀習慣；

二是非應試型圖書如科普、繪本及漫畫等“興趣類”書籍繼續受到家長，尤其是高線、高學歷家長的重視。

從童書消費增長情況來看，內陸省份的增速要高于沿海和高線城市，從滲透率增長看，湖北、吉林、遼寧、浙江等東部教育大省的增速明顯高于其它省市，而貴州、河南、寧夏等中西部省區的增長較為落后。

另外有意思的是，從童書/教輔書籍的銷量，在一定程度反映出大城市的外來務工人員有加速返鄉就業的趨勢。

自2016年以來，全國適齡小學生入學人數持續上升，但進城務工人員隨遷子女入學的增幅一直在下降，在2019年出現負增長，預計2020年仍將保持下降趨勢，而京東相關童書的消費數據也驗證了這一趨勢。

交叉全國對比童書/教輔類書籍的銷量，尤其是京東平臺上2016-2021每年1-2月的訂單數據可以發現，從高線城市發往中低線市場的童書/教輔的異地訂單增幅實際上每年呈下降趨勢，只有在2020年初因特殊原因而大幅上升。

而中低線市場的本地訂單增幅，除2020年初的特殊情況之外，一直保持較高的增長，尤其在2021年春節前后，中低線城市本地市場對童書/教輔的需求出現五年來最高增幅，而異地訂單增幅下降到近五年來最低水平，這說明了一個非常重要的指征：近年來越來越多的進城務工人員將自己子女未來的教育規劃從城市移回到家鄉，是勞動力回流的一個顯著反映。

讀書到底改變了什么？知識，財富？

曾有一項有趣的國外調研發現，專家型的人收入不一定越高，反而是懂得越多的人收入越高。在常識知識問答測試里得高分的人收入比低的人高2.35倍，看來知識學得越雜、越廣，你越可能有高收入。

從京東大數據來分析，則可以反向看到收入較高的人在看什么書（TGI）。

上圖為2020年不同收入人群對各類書籍的偏好度指數，同時也可看出他們的閱讀集中度（偏好類目越多，閱讀范圍越廣，集中度越低）。在大部分情況下，收入越高的人閱讀范圍越廣，其中值得注意的是：

收入最高的兩類人群中，“計算機與互聯網”、“金融與投資”、法律、藝術、繪畫、傳記、小說等類目是其他人群中沒有的（其它人群低于1）； 中低人群的閱讀集中度非常高，而且其中攝影、農林、青春文學等類目是較高收入人群中沒有的（其它人群低于1）； 高收入人群追求精神上的探索與愉悅，其對文學、歷史書籍有著非常高的偏好度；較高收入人群則偏向休閑、品質生活，頭部品類體現為烹飪美食、繪畫書法等；中低收入人群的頭部閱讀集中在生產、工作、學習等實用性書籍，此前曾有報告指出網絡直播的興起帶動攝影類書籍在下沉市場的火爆銷售；

另外，在通過對同一批人群（2017年-2020年都有過購書記錄）消費行為的分析可見，其消費結構發生了較大變化：

四年間，該人群在手機、電腦、家電方面的大件消費金額保持增長，但消費占比卻在降低。而寵物、生鮮美食、健康養生、美妝等消費占比大幅增長，消費結構日益豐富、多元化。

而對該人群消費金額的細分品類分析可見，高端進口的家電、奶粉、護膚品以及珠寶、汽車等消費都有相當幅度的增長，說明這個人群日益重視生活品質的提升，也一定程度上說明了其生活水平的提高。

而在對孩子的教育方面，不同學歷的家長呈現出較大差異。

高學歷的家長看似較為硬核，但事實上他們購書類型比其它家長要分散得多，還給孩子買玩具書、手工/游戲、智力開發、科普/百科等等。如果把少兒讀物中奧數、編程等書籍列為“精英型”，動漫、象棋、樂器等列為“興趣型”，與一般“應試型”書籍作一個不同城市線級的銷量分布可見：

不過，3-6線市場在非應試類少兒書籍的消費在2020年有了顯著的增長，說明中低線城市消費者日益重視孩子的精英型和興趣型教育。

結語

時代的砂，蒼海桑田。2020年很多我們熟知的東西可能都變了，包括手中的書。但將閱讀作為對自己的饋贈，依然是很多人的小確幸。如果你還相信閱讀可以改變自己，那么請記?。赫嬲屓顺砷L的是來自生活的考驗。

世界上只有一種英雄主義，那就是在認清生活真相之后依然熱愛生活。

泰戈爾曾說：“在我生機勃勃的世界里，我容納了各種已經腐朽的事物?！?他是那種有勇氣在自己生活中解決各種問題的人。他也說，要把每分每秒都用來讀書。